La generación de valor en todos los elementos del producto-servicio (esencial, ampliado y plus) es un esfuerzo que iniciaron las marcas globales, sin embargo, viene aplicándose cada vez más en diversas empresas, de distintos tamaños y de distintos países del mundo. Y es que ya no es suficiente tener un buen producto como tal (un bien tangible o intangible), sino además hay que diseñar las
estrategias adecuadas para lograr “distinguirnos” de la competencia.
Un error que cometen algunas empresas es indicar que su ventaja competitiva será la calidad de su producto o la calidad de servicio al cliente. Estos dos ejemplos son parte de algo más grande, de una VISION, es decir, cómo nos vemos en el futuro..hoy.
Una ventaja competitiva distintiva, es aquella que nos permite que seamos percibidos por el cliente/consumidor como una empresa que no solo satisface su necesidad sino que le da algo más por su preferencia. No es copiable o resulta muy difícil hacerlo, costoso y requiere de tiempo y recursos que haciendo un análisis de atractivo-mercado y perfil competitivo, pueda desmotivar a los competidores. Construir una marca poderosa es una ventaja competitiva distintiva que el Gerente de Marketing Internacional debe desarrollar.
Acker, David (2000), propone que para construir una marca poderosa, se debe desarrollar una identidad de marca, evitando caer en las trampas de la marca: a) de la imagen de la marca; b) del posicionamiento de la marca; c) de la perspectiva externa; y d) de la fijación Producto-atributo. Por el contrario, la Gerencia de Marketing Internacional deberá diseñar un Sistema de Identidad de Marca que no sólo vea a la marca como Producto, sino además, como Organización, Persona y Símbolo.
Para aterrizar estos conceptos en la vida real tomaré a la empresa a The Coca Cola Company como ejemplo:
Con 92,800 empleados alrededor del mundo, han sido elegidos por la empresa Universum, entre las Top 10 World´s Most Attractive Employer (Fuente: Página Web de Universum). Con presencia a nivel global (más de 200 países), resulta complejo entender cómo por más de 124 años, la marca “Coca Cola” no ha perdido su fuerza o ventaja competitiva. Y es que ya desde 1887 se empleaba el marketing para dar “algo más” al consumidor, en ese año se empezó dando cuponeras para canjearlas por una botella más de Coca Cola. En 1896 se apreciaba el uso del merchandising con sus relojes de pared, y así sucesivamente con el tiempo fue ocurriendo tres cosas fundamentales que permiten a The Coca Cola Company estar en el lugar que está:
a) La empresa cambia constantemente (innova) siempre un paso más delante de lo que espera el consumidor.
b) La marca Coca Cola, se ha manejado como una Identidad de Marca y no sólo como producto.
c) The Coca Cola Company, ha desarrollado miles de productos complementarios y sustitutos a “Coca Cola”, generándose una autodisciplina hacia la creatividad y eficiencia.
La identidad de marca de Coca Cola sería la siguiente:
Producto esencial: bebida gasificada.
Producto ampliado: Coca Cola, Coca Cola Zero, Coca Cola Light
Producto plus: Programa “Water”, que busca retornar a la comunidad el equivalente del agua que utiliza
la empresa para la fabricación de sus gaseosas, dentro de ellas “Coca Cola”. Programa “Climate” busca reducir la emisión de dióxido de carbono de sus fábricas y fomentar el cuidado del medio ambiente, fomentando la ecología.
